"Pecunia non olet", il denaro non puzza. Lo sosteneva l'imperatore Vespasiano per giustificare l'introduzione di una tassa impopolare. Duemila anni dopo, il celebre motto latino sembra tornare d'attualità nel dibattito che ha investito l'influencer politico di sinistra Raffaele Giuliani per il suo contratto di collaborazione con Lavazza per il format su YouTube intitolato “Basement Café society”. Una polemica nata dal fatto che il marchio della multinazionale torinese è finito nel mirino di parte dell'area Pro-Pal per i suoi rapporti commerciali con Israele, mentre Giuliani è da tempo uno dei volti più esposti di quel mondo.
E, su questa vicenda a finire sotto i riflettori è anche Andrea Borello, giovane segretario e consigliere comunale del Partito Democratico di Caselle Torinese, oggi tra gli influencer politici più seguiti su TikTok e Instagram e ospite dello stesso format prodotto da Lavazza. Un dettaglio che ha acceso inevitabilmente la polemica, considerando che Borello è tra coloro che sui social hanno sostenuto il boicottaggio di aziende accusate di intrattenere rapporti commerciali con Israele, definito da lui uno "Stato genocida".
Dal caso Giuliani al caso Borello
Da qui l'accusa di incoerenza: come può chi invita a non acquistare determinati marchi partecipare a un progetto realizzato proprio da una di quelle aziende?
Borello, tuttavia, è ormai molto più di un semplice amministratore locale. La sua attività sui social lo ha trasformato in uno dei giovani volti emergenti della comunicazione politica progressista, con prese di posizione spesso forti e, in alcune occasioni, persino polemiche con il suo stesso partito.
Il consigliere dem respinge le accuse: «Polemica secondo me assolutamente sterile tirata fuori da pagine di estrema destra direttamente riconducibili a Fratelli d'Italia (come Esperia) per screditare me e Raffaele Giuliani, con l'obiettivo di delegittimare la nostra comunicazione sui social. Dopo aver visto l'impatto che abbiamo avuto nella vittoria del No al referendum, provano a tagliarci le gambe in vista delle politiche. Io sono andato lì come ospite, esattamente come andrei a La Zanzara o ad Atreju. Se vogliamo fare arrivare dei messaggi fuori dalla nostra bolla, mi sembra evidente che non possiamo parlare solo alla nostra community».
Borello rivendica inoltre una distinzione netta tra partecipare a un dibattito pubblico e prestarsi a un'operazione commerciale.
«Noi siamo andati lì a fare un podcast, ovvero a fare divulgazione politica. Tant'è che spesso ministri di destra sono venuti, per esempio, a parlare alle Feste dell'Unità. Ben diverso è invece prestarsi per attività commerciali o consulenze».
Il giovane consigliere del Pd porta anche un esempio personale per sostenere la propria tesi: «Io da professionista faccio il mio lavoro in maniera molto coerente con le mie idee politiche. In passato ho detto no a collaborazioni ben retribuite, ad esempio con Amazon, perché si trattava di fare pubblicità a una multinazionale. Noi mica abbiamo fatto pubblicità alla Lavazza: siamo andati a portare le nostre idee in uno spazio di dibattito aperto e, legittimamente, in parte addirittura ostile».
Una linea difensiva che prova a spostare il baricentro della discussione: secondo Borello, la sua presenza nel format non rappresenta un sostegno al marchio né una promozione commerciale, ma la scelta di confrontarsi con un pubblico diverso dal proprio. Una distinzione che, inevitabilmente, lascia aperto il dibattito politico tra chi considera questa una forma di pluralismo e chi, invece, continua a leggerla come una contraddizione rispetto alle campagne di boicottaggio sostenute in passato.
Il peso della coerenza nell'era dei social
La questione, però, resta tutta politica. Chi costruisce la propria immagine pubblica sulla coerenza tra principi, attivismo e comunicazione sa che ogni scelta finirà inevitabilmente sotto la lente di ingrandimento pubblica.
Per questo la partecipazione al format Lavazza ha acceso un dibattito che va ben oltre il singolo episodio. Per alcuni si tratta di pragmatismo comunicativo, per altri di un'incoerenza difficile da spiegare agli stessi sostenitori che vengono invitati a modificare le proprie abitudini di consumo per motivi politici.
La vicenda Borello-Giuliani racconta anche un fenomeno più ampio: quello della politica trasformata in contenuto social, dove influencer e amministratori pubblici condividono ormai gli stessi linguaggi e le stesse dinamiche mediatiche.
Ed è qui che torna d'attualità il vecchio motto latino. Perché gli ideali possono e devono confrontarsi con pubblici diversi. Ma quando la credibilità politica si fonda sulla coerenza, ogni eccezione finisce inevitabilmente agli onori della cronaca.
La domanda, allora, resta aperta: gli ideali possono convivere con qualsiasi palcoscenico oppure, prima o poi, anche la politica finisce per dimostrare che, in fondo, è vero che pecunia non olet?
